I vantaggi della disintermediazione della struttura ricettiva

Per l’industria alberghiera la disintermediazione della struttura ricettiva emerge come una strategia economicamente vantaggiosa e rivoluzionaria per tutti gli hotel che cercano di spiccare nella giungla digitale del travel. Mentre le Online Travel Agencies (OTA) come Booking.com e Expedia continuano a dominare la ricerca di hotel e delle altre strutture ricettive, c’è un mondo di opportunità che attende coloro che abbracciano la disintermediazione con intelligenza.

La disintermediazione delle strutture ricettive dalle OTA è infatti diventata un’opportunità vantaggiosa per gli albergatori. Va però, gestita con attenzione per produrre danni irreparabili o che possano incidere in modo significativo sulle prenotazioni delle camere, perdendo utili significativi.

Su come agire e su quali siano le opportunità derivanti dalla cosiddetta disintermediazione delle strutture ricettive, ne parliamo con il Gestore dell’area alberghi Dylog Marco Gaffoglio.

Le OTA, i motori di ricerca verticali nel mondo dei viaggi: un grande vantaggio ma anche un rischio

In primo luogo partiamo da cosa sono le OTA e quale ruolo hanno assunto nel favorire le prenotazioni delle camere degli alberghi via web.

“Le OTA sono state spesso paragonate ai giganti di altri ambiti commerciali, come Amazon, eBay, Ali Baba etc…, specializzati nei settori del retail e delle nuove tecnologie – spiega Gaffoglio. Allo stesso modo, le OTA sono dei veri e propri “motori di ricerca” verticali dedicati al mondo del travel.

Offrono al viaggiatore la comodità di trovare tutte le informazioni necessarie su un’unica piattaforma: dalle strutture ricettive al prezzo migliore alla loro qualità, dalle distanze dai punti di interesse e alle recensioni sulla qualità del soggiorno, dalle fotografie descrittive delle camere e degli ambienti comuni ai servizi in camera, fino alle disponibilità e alle tariffe confrontabili in modo intuitivo”.

Sulle piattaforme OTA le camere sono prenotabili direttamente, subito dopo aver individuato la struttura ricettiva tra quelle proposte sui portali.
Prenotazione che giunge all’albergo che pargherà alla OTA una fee per la segnalazione del cliente/viaggiatore.

“Le OTA – continua Gaffoglio – sono state e continuano ad essere una vetrina importante (se non la più importante) e aggiuntiva rispetto al sito web e alle eventuali campagne di comunicazione (online e offline)”.

Le OTA quindi, sono in altre parole un amplificatore significativo dell’offerta delle camere da vendere delle strutture ricettive.

“La visibilità garantita dai portali OTA è infatti difficilmente raggiungibile attraverso il sito web o campagne di comunicazione diretta da parte di un hotel – aggiunge il Gestore del settore software per Alberghi e strutture ricettive Marco Gaffoglio”.

Questo perché la capacità d’investimento nel posizionamento sui motori di ricerca da parte dei grandi player internazionali come Booking.com, AirBnb, Trivago, Kayak ed Expedia è impareggiabile nei confronti di qualsiasi struttura ricettiva.

Allo stesso modo sono dei comparatori con i competitor e danno la possibilità d’essere parte della “competizione”.

Ad ogni “vendita” di camera effettuata tramite le OTA, gli albergatori devono corrispondere alle piattaforme una fee sul valore della camera.

Un costo che può diventare parecchio oneroso se non ben equilibrato attraverso la tecnica della disintermediazione della struttura ricettiva.

L’effetto manifesto delle OTA per le strutture ricettive genera profitti ma anche costi

“Oggi però, lo scenario sta cambiando e lo sta facendo dal “basso” ovvero dalle abitudini di ricerca della clientela alberghiera ed extra-alberghiera (B&B, case vacanze, etc…) – spiega Gaffoglio.

Dopo una prima fase in cui le prenotazioni transitavano e si concretizzavano all’interno delle piattaforme OTA, oggi sempre più spesso l’ultimo click avviene al di fuori di esse, ossia sul sito della struttura ricettiva.

Ci appare chiaro, anche da ciò che ci dicono gli alberghi nostri clienti, che la clientela, sempre più, utilizza le piattaforme OTA per individuare la struttura in cui prenotare ma poi cerca il contatto diretto con essa stessa al fine di ottenere una tariffa più vantaggiosa. Ciò significa che la disintermediazione della struttura ricettiva sta dando i suoi frutti. L’importante è essere capaci di catturare in modo adeguato la potenziale lead che si potrebbe concludere proprio sul sito dell’albergo”.

Questo è il cosiddetto “effetto manifesto” o “billboard effect” che sfida la logica della presenza esclusiva sulle OTA.

Cerchiamo quindi di ricostruire quali siano le attività svolte da un viaggiatore intento nell’attività di ricerca generica di un albergo che lo possa ospitare del tipo: “Hotel Milano Centrale”:

• In primis il viaggiatore effettua la ricerca su Google, atterrando sulle pagine di una delle OTA (spesso meglio posizionate di qualsiasi albergo);
• In seguito esplora prezzi e recensioni, individuando sul portale almeno un paio di strutture;
• Dopo aver scelto le strutture potenzialmente interessanti in cui poter soggiornare, si sposta nuovamente sul motore di ricerca Google (con l’assistenza di Google Hotel) per cercare il sito ufficiale della struttura individuata come d’interesse.

Per ottenere la prenotazione però, l’albergo deve avere sul sito web un sistema di prenotazione online (booking engine) e di una serie d’informazioni utili da mettere a disposizione del cliente (immagini di qualità, elenco di tutti i servizi, compresa le distanze da stazioni e fermate di mezzi pubblici).

Questo percorso, dalle OTA a Google Hotel al sito dell’albergo è il cosiddetto “effetto manifesto” in azione, ossia l’attività del potenziale cliente nel bypassare le OTA per arrivare all’obiettivo di prenotare la camera d’interesse al miglior prezzo possibile. All’albergo sta l’onere d’essere capace di sfruttare al massimo la visibilità della propria proposta sulle OTA, per poi accogliere e guidare il potenziale clienti sul proprio sito.

Si tratta di un’opportunità molto importante per qualsiasi albergo perché consente di perseguire la disintermediazione della struttura ricettiva, vale a dire, di godere della pubblicità che le OTA effettuano sul web e abbattere i costi di commissione vendendo la camera direttamente e quindi aumentare la marginalità sulla vendita della camera e dei servizi annessi.

Non per niente il 20% delle prenotazioni dirette di un hotel provengono proprio da utenti che hanno scoperto la struttura attraverso una OTA.

Come detto però, per sfruttare al meglio quest’opportunità occorre che la struttura ricettiva abbia un sito web dev’essere digitalmente strutturato.

Disintermediazione delle strutture ricettive come attività strategica, utile a convertire visibilità in prenotazioni dirette

La chiave per capitalizzare sull’”effetto manifesto” è la disintermediazione della struttura ricettiva. Il sito ufficiale dell’hotel dev’essere progettato con cura, incorporando strategie specifiche e un efficace booking engine.

ll contatto telefonico o via mail con la reception sono strumenti utilizzati da una minoranza della potenziale della clientela che un po’ com’è avvenuto per il mondo dell’e-Commerce con l’avvento di Amazon è oggi abituata a transizioni online e ad avere la possibilità di effettuare l’acquisto direttamente dal sito, senza nemmeno dover avere l’intermediazione del concierge alberghiero.

Comunque sia, qualsiasi touch point dev’essere subito attivo e pronto a cogliere qualsiasi opportunità.

Google Hotel Search: un alleato utile per una disintermediazione efficace

Per la disintermediazione della struttura ricettiva, c’è un alleato spesso trascurato ma che oggi sta guadagnando uno spazio davvero importante nella vendita delle camere: Google Hotel.

Sfruttare tutte le potenzialità di questo strumento può fare la differenza nella ricerca di chi deve viaggiare.
Dall’esplorazione delle recensioni al confronto diretto con il sito ufficiale dell’hotel, Google Hotel è il tassello che mancava per una strategia di ricerca completa.

Dal 2020, infatti, le strutture ricettive possono utilizzare quest’ulteriore canale di comunicazione (ad oggi totalmente gratuito) per aumentare la visibilità del sito web della struttura e di conseguenza il successo del billboard effect.

Si tratta del motore di ricerca interno di Google che permette di sfruttare la grande visibilità garantita dallo stesso e contemporaneamente di ottenere prenotazioni dirette senza dover affrontare i costi di commissioni delle OTA.

Con Google Hotel la disintermediazione della struttura ricettiva genera meno vincoli e maggiori ricavi

In un mondo dominato dalle OTA, la disintermediazione della struttura ricettiva è l’arte di emergere dalla massa digitale e connettersi direttamente con il potenziale ospite. Sfruttare l’Effetto Manifesto e Google Hotel può fare la differenza tra una prenotazione su una piattaforma terza o direttamente sul sito ufficiale dell’hotel.

Per poter gestire al meglio la disintermediazione della struttura ricettiva è necessario che l’albergo abbia a disposizione un sito web facilmente navigabile e un booking engine efficace come quello Dylog.

Per gli hotel in cerca di nuove vie per crescere online, la disintermediazione è la chiave per sbocciare nel mondo digitale del travel.